まず確認しておきたいのは、今回の動員増が特定の人気クラブだけに偏ったものではない点だ。2025年の平均入場者数は前年比でJ1が4％増、J2が15％増、J3が11％増となった。J1の総入場者数は807万3557人、J2は337万7480人、J3は142万8621人。少なくとも「会場に足を運ぶ人」の数は、カテゴリーを問わず増えている。過去最多の更新は、数字の上では確かに本物だ。

◆動員増の背景には“招待施策”
もっとも、その伸びを単純に「人気回復」と呼ぶのは早計だろう。Jリーグは開幕期、ゴールデンウイーク、夏休みに加え、秋の小中高生招待や「THE国立DAY」での1万人招待を計10回実施した。招待施策の応募総数は約282万件、新規に獲得したJリーグIDは約14.6万IDに上る。リーグ側はこれを「ばらまき」ではなく、新規顧客獲得のためのサンプリングと位置づけている。つまり、動員増の背景には自然発生的な人気だけでなく、かなり意図的なマーケティング施策がある。

ただし、その施策は単なる無料配布では終わっていない。2025年にJリーグIDの累計は500万IDを突破し、新規来場者のリピート率は30％を超えた。重要なのは、来場者を「その場限りの観客」ではなく、再接触できる顧客として蓄積している点だ。リーグはIDに紐づくチケット購入履歴や来場履歴、居住エリアなどをもとに、AIで次の試合の来場確率を予測する取り組みも進めている。集客は感覚ではなく、データベースとCRM（顧客関係管理）で回す時代に入りつつある。

◆物販売上は前年比18％増
動員増が「本物の成長」かを測るうえで、より重要なのは客数ではなく客単価だ。この点で2025年のJリーグは前進している。物販売上は12月末見通しで213億円となり、2024年の180億円から増加、前年比18％伸びた。入場者数の伸びが8％だったことを踏まえると、売り上げは観客数以上のペースで増えている。売り場レイアウトの変更やキャッシュレス化を通じた「回遊型」店舗への改革で、一部クラブでは売り上げが倍増したという。観客増が周辺消費に変わり始めていることを示す数字だ。

◆インバウンド向けは1.5倍超に拡大

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